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找遍广告行业里的书单

编辑:南充市顺庆区小房子和树婚礼策划部时间:2018-10-20 19:06:21阅读次数:2
“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”? “你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

混迹在广告公司,有几个词说出来会倍有面子。

这些词通常是站在背后的中层以上大神,及甲方直接对接人爱说的话。他们通常是“有点sense好么”、“你这些没有insight啦”诸如此类。

被问有没有洞察,就像被问有没有胸一样让人无语。它又不能掏出来让你摸一下。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

洞察是什么鬼

长久以来,我和很多人一样,只是模糊认知洞察的外观,却说不清洞察是什么?

我至今仍敬畏地把 insight “洞察”这词奉在神坛之上。可我一直没有中断去认知它,深挖它。我思考的主线只有一条:什么是洞察,洞察呈现出的结果是什么?

找遍广告行业里的书单,讲洞察的只有一本。很多和我一样,都是从《洞见》这本书走近洞察一词。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

但书里毕竟描述的是英语为母语的文化国度,记录西方国家居民的想法、思考方式。因文化差异,这书翻译过来再去消化时,总有种在看英语脱口秀节目一样的感觉,迟几秒才能get到梗在哪里。

洞察是什么鬼?我目前思考的结果——它是透过观察现象看本质的过程,包含如下两层涵义。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

或者把这句话说得简单点——洞察:就是寻找普遍共性的过程。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

洞察力,是属于少数人的标签。九成以上的广告人没有洞察力,因为广告人只有工作和加班工作,多数广告人没有生活。

生活里总有一些普遍存在的同质化需求,被大多数人忽略,被少部分人发现。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

生活里存在着太多这样普遍存在的同质化需求。还有一个经常会遇到的场景,理发时手被围布罩着,只能无聊地看着镜子中的自己。

有次去了一家店,理性师给我围上的围布胸前那一块是塑料透明材质薄膜。这样,我就能低头看手机,当时对这家店好感倍增。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

那些被记住和淡忘的广告作品

见识过不同的公司团队,整理过太多案例,我会很肯定的说,越把insight挂嘴边的人越没有洞察力。

新的网络传播技术现身、元素新的组合方式出现,都可以成就一次新式的创意狂欢。那些夺人眼球的案例多是广告圈内的自嗨,与用户关系不大,不是创意不好,是缺少洞察。

大家特别喜欢的W曾经造成的一个个刷屏级案例,被记住的那几个案例背后,多有着最贴近大众消费者的洞察。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

我们手机屏幕上的App已经多得难以一下找到某个应用,为手机减负成为大众共同的需求。

同样是高新技术的案例,W为墨迹天气做的《天气改变命运》在里约奥运结束后发布出来后,广告圈的大号都鲜有人去关注。当技术凌驾于人性之上,创作就会显得过于冰冷。

在下面的两个广告案例中,还能看到同样的洞察,会输出不同的优秀作品。

央视春晚一系列公益广告,把洞察发挥到了极致的份上。广告中找到中华民族普遍存在的共性,以“中国字”、“筷子”、“门”这些独属于中国的生活元素,去挖掘背后的人文符号。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

采用和春晚公益广告同样的创作方式、镜头语言、叙述手法,同样的洞察思路,舒肤佳在2015年做了一场非常漂亮又温暖的广告传播。

在找国人共性的洞察上,它不输央视的任何一版公益广告。而且它合理地融入了产品,这样带有洞察的广告,看一遍就很难忘掉。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

用找共性的方法,去提升洞察

我的洞察能力不足,但我知道认清它,是提升这份能力的基础。

用行动去认知,一直是文案圈倡导的,也是我坚持思考问题的方式。寻找不同现象背后的共性,是我对洞察的思考。把结果写出来,换取你的意见和点评。

洞察的对象是生活中的人与事。于是,我回到生活中去找答案。下面,是我从观察生活做起的,去挖掘一定场景下普遍存在的共性。

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

从二线城市来魔都的第一年,站在十字路口,觉得红灯好长,绿灯好短。人还在斑马线上刚走一半,绿灯就开始闪烁了。我用文字记录了这个画面:

“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”?

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